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【天辰品牌】乘风破浪的芒果TV,凭什么“读”懂用户?

  用户思维,这不是一个新鲜的概念。大家普遍认可得用户者得天下,然而怎样才能得用户?随着用户审美期待和体验要求不断提高,互联网浪潮卷起一轮轮迭代升级,面对流量焦虑、算法焦虑,主流媒体更需要保持内容定力。那些有温度、有深度、有态度的内容,往往自带流量,在收获关注的同时收获认同。

  毫无疑问,这个夏天《乘风破浪的姐姐》(以下简称:《姐姐》)掀起了一场话题与流量的巨浪,积聚成了一股让用户无法忽视的能量。最直接的表现来自于资本市场,其新媒体平台运营、内容制作业务直接带动母公司在资本市场的表现,芒果超媒股价再创新高,已越过千亿市值关口。7月3日中午节目播出后,股价一度达到67.58元/股,较播出前上涨28%。截至7月9日收盘,芒果超媒总市值为1191.43亿元。

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  根据Quest Mobile数据显示,芒果TV的用户使用时长增长40.2%,日活增长45.2%,月活增长49.1%,是国内增长最迅速的视频平台。受《姐姐》6月12日上线影响,芒果TV App Store付费收入也出现小高峰,对于会员获取形成明显拉动,显示出优质的综艺节目对于用户拉新的巨大价值。然而,容易被人忽略的是,芒果TV已经凭借其差异化的新型运营策略,奏出“用户为先”三部曲。

  微察情绪,让用户“尖叫”

  《姐姐》一上线,就被细心的网友捕捉到一个节目专属功能:0.25倍速播放。在加速追剧已是观众标配的时下,单独开发比目前最低倍速还慢一倍的播放功能,此番动作不仅没有被诟病,反而成为用户争相体验的功能之一,还被网友称为“贴心的设置”。当下时间被严重碎片化,一个看似极小的动作,促成观众从快速浏览转为使用慢速浏览,从而提高停留时间的创新操作,值得借鉴。

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  实际上,移动端技术便利化只是倍速刷剧的表层原因,更深层的原因在于,早在节目播出前,通过全平台主要用户和社交网络数据对比分析,芒果TV就发现热词中除了以往常见的关键词如嘉宾、赛事流程之外,还出现了0.25倍速、微表情等不太常见的词,同时还观察到开播前就已经显现的核心用户在知乎、豆瓣、贴吧等社区中发布众多希望看姐姐们PK的帖子。再结合宏观数据的洞察,在18到40岁年龄段的用户群里,将近七成会在观看视频节目时使用倍速播放功能。此时,本质需求逐渐凸显,用户渴望识别30位姐姐微表情下真实想法的情绪被芒果TV敏锐捕捉,推出节目专属0.25倍速播放功也就因此成了水到渠成的结果。

  如果说《姐姐》凭借其综艺价值观、自主创新的情怀,快速抓住了观众的“痛点”,那么其背后反套路的运营策略,则精准找准了观众的“痒点”。在内容节奏的部署上,为了强化焦点输出,可以看到芒果TV特别将受众需求进行了重点划分:节目每周五12:00上线免费正片,以精炼干货、强调冲突感、放大剧场张力为核心,目的是为了扩大品牌的影响范围,打造爆款;周一中午播出免费加更版,对在正片中出现的相关剧情给予一定补充,目的以扩充故事线、完整故事链条为核心;周二播出会员专享加长版,集中于剧情中的细节补充,锁住垂直类付费用户。此举完善了内容整体性、直击用户注意力,形成内容矩阵式的播出,将大幅提升周间用户量。

  升级互动,让用户“沉浸”

  当用户开始“进化”,他们不再满足于消费者所带来的收获感。内容上的创新设计容易引发共鸣,而形式上的“好玩”,才能黏合目标用户,让内容更具“火候”。针对不同的目标用户,与之建立属性不同的沉浸式沟通场景,对于《乘风破浪的姐姐》《说唱听我的》《密室大逃脱》来说,便是如此。

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  据了解,为了匹配这档节目的特有属性,芒果TV单独开发出不同的互动运营产品,将观众代入“制作人”身份,提供了在沉浸式场景中沟通的各种不同方式:大胆采用专属0.25倍速播放,在放大细节的同时,满足了用户捕捉嘉宾微表情和微动作的需求;初评演唱环节创新设置“全开麦live”,满足了大众厌烦虚假演唱“潜规则”的情绪价值;同时,在首期节目中便加入1V1投票场景互动,让用户通过投票实现及时观点碰撞,可以和其他用户进行云交流;根据比赛发展进程,还适时推出“打投”互动模式,用户能在一定程度上影响不同阶段的赛果。这些互动模式的优势在于,它以内容为载体构建起一个与观众沟通的虚拟场景,并与之进行一场“主客共创”的沉浸式体验。

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  为了降低用户参与成本,激发参与热情,可以看到在《密室大逃脱》和《说唱听我的》中芒果TV都利用了平台互动积木产品。《密室大逃脱》设置“密逃黑化百科”,目的是帮助新粉理解节目内容,配合节目内容设置的PK板块,实现与内容的深度绑定。同样的沉浸体验,也体现在《说唱听我的》中,首次在正片搭载视频百科功能,实现了在线解释节目专业术语,这样做表面上帮助用户看节目的同时了解圈层知识,实际上大大降低了节目用户观看门槛,有效提升用户留存;为了匹配说唱文化中的battle传统,在观看同时还设置1V1在线投票以及复活直通总决赛的打榜H5,显然这三大互动模块已成节目的新标配。从以上方面不难看出,与观众情感连接的强绑定已经被芒果TV越来越看重。

  差异拓展,让用户“导流”

  根据数据统计显示,芒果TV的35岁以下年轻用户占比超90%,用户结构组成以年轻用户为主,大龄用户为辅。据悉,为了满足用户多元化的需求,芒果TV对每个频道都制定了独特的运营模式,针对不同年龄用户群体的喜好与个性化需求,精准推送不同内容,拓宽芒果TV在主流用户之外的覆盖面。

  因此,针对青年用户,编排主打脑力开发、青春成长、正确婚恋观、健康生活理念、思想道德建设等维度,突出芒果特色的同时保持对竞品平台的优势。针对大龄用户群,拓展家庭大屏用户,2020年芒果TV自制综艺《婆婆和妈妈》登陆北京卫视,节目通过对不同家庭相处日常的真实记录,引发观众对婚姻、亲情及代际沟通的思考,传递和谐的家庭理念。

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  从拓宽用户圈层来看,联合播出的方式可通过多屏内容辐射,以互动运营促进双方用户表达观点、相互导流,将双方优势互补。对于芒果TV而言,不仅让自身市场型、开发型的地位更为凸显,还满足了大龄用户、家庭用户对家庭生活类节目的需求,有助于增强北方用户使用区域的占比,提升北方地区用户量级。

  从用户画像来看,由于收集的信息维度不同,基于移动端的用户画像和基于电视端的用户画像基本互补。北京卫视拥有首都卫视独有的文化资源,芒果TV是自带湖南广电基因出身的新媒体平台,将双方拥有的数据融合、打通,则能建立更为全面的用户画像,构建出一个更大的数据资源池,从而反向拓展平台对用户的认知,更精准地进行内容推荐,这些都将助力芒果TV在家庭客厅中进行垂直类的精细化场景挖掘。

  长期的市场表现已经说明,那些能不断实现“逆生长”的平台都有一个共同点,就是能敏锐捕捉和洞察到用户的需求并及时响应,并快速为用户提供所需服务。就在此前的高考日,芒果TV打造的高考定制特色化推荐包装,成为又一次以“小动作”撬动用户好感度的“大成效”,网友们纷纷表示“超级贴心、走心”“不愧是芒果TV”“被这波操作惊喜到了”……始终都把用户的互动需求放在第一位,满足情感需求、提升使用体验,再加上平台联动带来的多维互动,这种为主力用户群体带来的体验显然是前所未有的。

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  某种意义上,从《乘风破浪的姐姐》等热播节目中,让我们在竞争最为激烈的头部内容消费者身上,看到了用户对需求升级、体验革新、效率优化的渴望。越是身处“碎片化”的环境,就越需要重聚用户的注意力,但与此同时,对内容营销的要求也变得更高——在内容广覆盖、高声量,做到高精准、强记忆地捕捉精准用户的同时,更要为用户提供正能量的精神粮食,这显然考验着平台方的综合实力。

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